Service Excellence — Beschwerden als wertvolle Basis für die Entwicklung von Unternehmen

Excellence Service bzw. Service Excellence und Beschwerden?! Wie geht das zusammen? Beschwerden sind wertvolle Informationsquellen für Entwicklungspotenziale von Unternehmen. Doch werden Beschwerden an Unternehmen gerichtet, geht es nicht immer darum, ob sie berechtigt oder unberechtigt sind — oft geht es hier um Emotionen.
Das Paket wurde zu spät geliefert, der Fernseher funktioniert nicht, das Produkt hält nicht, was es verspricht – Unabhängig von Unternehmen und Branchen sind Beschwerden wie ein rotes Tuch, denn kaum jemand setzt sich gerne mit unzufriedenen Kunden auseinander. Dabei können Beschwerden als wahre Schatztruhe für die Entwicklung von Unternehmen gesehen werden können.
Beschwerden sind verbale oder schriftliche Artikulationen von Unzufriedenheit, die gegenüber dem Unternehmen geäußert werden, um auf ein als schädigend empfundenes Verhalten aufmerksam zu machen, eine Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigung zu erreichen oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.
Ausgehend von dieser Beschwerdedefinition zeigt sich, dass der Begriff „Beschwerde“ deutlich komplexer und umfassender ist, als der Reklamationsbegriff. Dieser bedeutet eine Beanstandung an Produkten oder Leistungen – verbunden mit einer Forderung, die gegebenenfalls auch juristisch durchgesetzt werden kann. Bei Beschwerden geht es nicht um berechtigt oder unberechtigt — hier geht es um Emotionen.
Wie entsteht eine Unzufriedenheit bei Kunden?
Unzufriedenheiten bei Kunden entstehen aus einer wahrgenommenen Abweichung zwischen der erwarteten und der erhaltenen Leistung.
Basierend auf individuellen Bedürfnissen, bereits gewonnen Erfahrungen und erhaltenen Informationen (Kunden, Unternehmen) entstehen bei den Kunden gewisse Erwartungen gegenüber der Leistung/dem Produkt. Weichen diese Erfahrungen nun positiv oder negativ von der erhaltenen, wahrgenommenen Leistung ab, kann dies zu Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit bei den Kunden führen.

Das Modell der (Un-)Zufriedenheit liefert eine Erklärung für das Beschwerdeverhalten von Kunden. Demnach kann eine Verletzung der Mindesterwartung zu einer Verärgerung und folglich im schlimmsten Fall auch zu einer Abwanderung des Kunden führen.
Beschwerden als wertvolle Informationsquelle
Für einen gewinnbringenden und unternehmensförderlichen Umgang, also Service Excellence, mit Beschwerden braucht es ein Beschwerdemanagement, welches die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden ergreift, umfasst. Ein gut funktionierendes Beschwerdemanagement sorgt dafür, dass Bestandskunden gehalten werden, was gerade in Zeiten von stagnierenden Märkten überlebenswichtig ist. Es ist nämlich günstiger Bestandskunden zu halten, als Neukunden zu gewinnen. Wer Kundenbeschwerden ernst nimmt und sie löst, sorgt für Kundenzufriedenheit und im besten Fall auch für Weiterempfehlungen, die folglich ein stabiles Unternehmensimage mit sich bringen.
Im Umgang mit Beschwerden misst sich die Kundenorientierung — das Ziel ist Service Excellence. Mit einem gelungenen, proaktiven und kundenorientierten Umgang mit Beschwerden kann das Unternehmen wirklich überzeugen bis hin zu begeistern. Darüber hinaus lassen sich aus Beschwerden auch Leistungs- und Produktoptimierung sowie Verbesserungen betrieblicher Abläufe ableiten.
Von der Beschwerde bis zur Verbesserung — Der Beschwerdemanagmentprozess
Das Beschwerdemanagement als Prozess setzt sich aus zwei Teilbereichen zusammen – das direkte und das indirekte Beschwerdemanagement.
Das direkte Beschwerdemanagement umfasst alle Aufgaben, die im unmittelbaren Kontakt zum Beschwerdeführenden stehen und beinhalten die Stimulierung, die Beschwerdeannahme und ‑bearbeitung, sowie die Reaktion auf Kundenbeschwerden. Aus den Beschwerden resultierende unternehmensinterne Verbesserungen werden im indirekten Beschwerdemanagement abgebildet. Dazu zählen die Beschwerdeauswertung, das Controlling, Reporting und die Informationsnutzung. An diesen Prozessen ist der Kunde nicht direkt beteiligt.

Zusätzlich zu den Aufgaben des direkten und indirekten Beschwerdemanagements sind sowohl die Berücksichtigung der Unternehmensstrategie, als auch die betrieblichen Rahmenbedingungen relevant für einen erfolgreichen Umgang mit Beschwerden. Zu den Rahmenbedingungen zählen personalpolitische, organisatorische und informationstechnologische Faktoren. Aus personalpolitischer Sicht ist es wichtig die notwendigen Qualifikationen der Mitarbeitenden, wie bspw. Serviceorientierung oder Sozialkompetenz klar zu definieren und im Rahmen von personalorientierten Maßnahmen im Unternehmen bereitzustellen und zu fördern. Organisatorisch ist sowohl der konkrete Aufbau als auch die Eingliederung in die unternehmensinterne Organisationsstruktur relevant. Technologisch können spezielle Beschwerdemanagementsoftware-Lösungen entsprechend der Anforderungen eingesetzt werden.
Im Rahmen der Implementierung von Beschwerdemanagmentprozessen können auf verschiedenen Ebenen (Führung, Organisation) Hindernisse auftreten, die durch individuelle Coachings oder auch im Rahmen von Teamworkshops bearbeitet werden können.
Beschwerden bieten also einen echten Mehrwert, um schnell und flexibel auf Veränderungen im Markt zu reagieren und den Umgang mit der VUKA-Welt aktiv zu gestalten.
Quellen:
Stauss, B. & Seidel, W. (2014). Beschwerdemanagement: Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe (5. Aufl.). Hanser.
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